乔布斯的“软件观”
幸运的是，苹果还有另一条出路，这要感谢iPhone、iPad、Mac打下的江山。季度财报中，除了上述提到的硬件业务销售下滑，有个亮点值得注意，那就是服务部门（包括App Store、iTunes、Apple Music、Apple Pay、AppleCare）营收增长20%，达到近60亿美元，甚至超过了Mac的硬件收入，成为苹果第二大营收来源。同时，iCloud的收入也持续增长。据了解，苹果会从App Store上的应用抽成，每1美元就能赚30美分。
虽然服务业务的贡献远逊于iPhone，但是60亿美元几乎相当于时代华纳有线的季度总营收。瑞信的分析师预计，到2020年，苹果用户人均的年服务支出将从当前的61美元增至113美元，服务收入占毛利比重将从2015年的15%提高至30%。也就是说，这部分业务将越来越有价值。在接受《财富》杂志采访时，库克曾将服务业务比作“（苹果）在这个动荡的世界中所取得的巨大成就。”
2007年，莫博士还在AllThingsD任职，他在D5大会期间向乔布斯发问：“别的公司复制iPhone需要多久？”得到的回答是：“人们一般的想法是复制硬件，或许过段时间后，他们也可以做到。但我们的软件至少领先其他人5年，软件是很难做的。”这种对软件的执着也造就了苹果的核心竞争力。
乔布斯的“软件观”（图片来自Wikipedia）
不过，随着大家愈发重视UI设计和功能性，各家OS的差异化越来越小，苹果也开始挖掘更多的变现手段，例如应用商店的Search Ads——谁出价高，谁的应用就放在前面，每次点击都是一次计费。此举或许有些绑架用户的意味，但的确是不错的创收手段，而Google Play已经这么做了。至于应用订阅，可以增加开发者的持续盈利。而缩短至3天的审核时间，则是提升了开发积极性。
在开发后端，Swift上线后就成了最受欢迎的开发语言之一，其能够与Objective-C共同运行于iOS和Mac OS平台，3.0版本会进一步完善开发体验。得益于自家平台的适配，Swift语法简洁，支持实时预览，大幅提升了开发效率。
本次大会上，苹果还发布了Swift Playgrounds，希望通过iPad培养下一代开发者。Swift Playgrounds可以让儿童在iPad上学习编程，实时运行所编写的代码。学习者可以从代码库直接拖拽一段代码来实现某个功能，让变得更像是拼图游戏。让编程更有趣，这正是苹果设计优势的又一体现。同时，Swift Playgrounds将面向所有学校提出，也看出了苹果在更加积极拥抱开发者：“一切从娃娃抓起”。
Swift Playgrounds（图片来自Applelizados）
HealthKit、HomeKit、CloudKit等接入平台，以及iOS、Mac OS、watchOS、tvOS，构成了苹果的闭环生态。前者旨在打造统一的标准，吸引更多的合作伙伴加入，后者则肩负了吸引开发者、留住用户的重任。为了让体验无缝，苹果打通了iCloud、Message、FaceTime、AirDrop等应用。未来，不排除苹果会推出VR开发平台的可能。
