南方航空CBD给乘客带来贴心之旅

    此CBD非彼CBD，这里的三个字母是中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）客户行为数据库（Customer Behavior Database）的缩写。

    作为中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，南航目前经营着包括波音777、747、757、737，空客A330、321、320、319、300在内的客货运输机400架，机队规模跃居世界前六，形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内150多个通航点，全面辐射亚洲全面辐射亚洲40多个通航点，链接欧美澳非洲的发达航线网络。

    截至2009年，南航旅客运输量6628万人次，位列亚洲第一、全球第三，已连续31年居国内各航空公司之首，是亚洲唯一进入世界航空客运前五强，国内唯一连续5年进入世界民航客运前十强的航空公司。

    任何一个服务行业企业在面对这样一个庞大的数字时，都不能不仔细掂量掂量，自己在客户服务、维护忠诚度方面究竟做得怎么样，特别是在这个“机会丛生”的电子商务时代。

    如今，各大航空公司都在加大在电子商务领域的投入，因为这个趋势性的市场他们无法回避。他们清楚，如果再像以往那样，完全依靠几个核心代理进行销售，不仅要支付的分销成本会居高不下，宝贵且正在变得“挑剔”的客户也难以获得有效的关注。

    “如果我们能够直接关注客户，除了改善旅客的客户体验之外，还可以在客户保有量稳定提升的情况下，提高直销的比例、减少分销进而降低分销成本方面，起到一定的作用。”南航市场营销管理委员会副主任黄文强谈到。所以，在南航的IT建设时间表里，建立个统一的数据库就显得尤为重要，而客户行为数据库（Customer Behavior Database，CBD）就是在这样的契机下产生的。

    “在没有客户行为数据库之前，一些客户的资料我们甚至都没有记录下来。也许是分散的没有集中起来，也许是根本就没有记录。因此，也谈不上形成一个整体的关注旅客的数据库。”此次项目的负责人黄文强介绍说道，“通过记录旅客数据库的行为，我们可以更好的总结旅客个性化的需求、提供更有针对性的服务，维系客户和我们的关系，确保他们的忠诚度。”

    客户行为数据库与客户资料数据核心（简称SVC）、产品数据核心（简称SAC）共同组成了南航营销与服务的三大核心数据库。此项目的建立基于CBD的营销服务管控模式，对所有高价值客户实施针对性营销和个性化服务，可以很好的提高营销服务精准率，提升营销业绩和品牌效应，并推动了南航战略转型全面落地。

    闭关修炼出来的完美数据库

    2009年7月，在广州碧花园的一栋别墅里，时钟指向早上7点，所有人整装待发准备晨练。如果你认为这是什么军事训练，那你就错了。这是南航20多名IT技术人员冲向任务的起跑点。

    几个月里，所有技术人员都封闭在这里。早上8点上班，晚上9点下班，家里刚刚出生的孩子也顾不上管了，还有夫妻齐上阵，连续作战，两个月都没有回过一次家……

    正是依靠这种精神，到2009年底，南航终于完成了客户行为数据库的研发、测试、研调的阶段，以及核心的开发。

    “客户行为数据库就是从旅客查询航空公司的产品开始，直到预定、支付、出票，再到办理登记手续，过安检，在候机室、两舱休息室，或者是在登机口休息，登机完成后在机舱的服务，到最后到达目的地后的行李的提取，再到旅客里程的累积，通知以及下一次旅行的开始，这就相当于形成了一个闭环，我们叫做旅行价值链。”黄文强介绍说。

    在旅行价值链条里面，客户行为数据库会记录下所有旅客和航空公司的接触点（touch point）信息，接触点的行为的记录都存储在客户行为数据库里面，然后就能够通过数据库和识别引擎来获知旅客的一些行为习惯，在下一次旅行的时候就调出上一次旅行的情况，比如说他是通过网上订票的还是通过代点订票的，他的支付方式是用信用卡的还是传统的支付模式，对于高端旅客（公务舱和头等舱）在两舱休息室里喝的是红茶、绿茶还是咖啡，这些细节都会被记录下来了。

    在他下一次旅行的时候，空乘人员就不用再去询问他你要喝茶还是和咖啡，这样就会让旅客感觉到服务的贴心。也有可能当上一次在乘坐南航航班的时候，航班延误了，那么在下一次旅行的时候，南航的工作人员就会向旅客道歉，南航也会针对航班延误出台一些政策，比如对里程做一些补偿，做问候或者送一些小礼物，让旅客能够感受到南航的关怀。而这些，都是基于对客户信息的把握。

    “对于会员的加入，我们也是通过客户行为数据库来完成，不会再像以前那样盲目了。”黄文强谈到。曾经盲目地发展会员也为客户行为数据库的实施和建设产生了问题和挑战。

    在当时求量而没有技术支持的情况下，盲目地发展会员造成了核心数据的不准确，有的甚至是虚假信息。“现在我们要从质量上来把关，以往的这些‘脏’的数据会影响整个系统的运行和服务流程。”对于一些还并没有成为南航会员的旅客，南航就会通过旅客行为数据库来进行识别，当一名旅客进入客舱之后，系统就会“认出”他/她，若显示已有3次乘坐南航飞机的经历，客舱乘务员就会在飞机上直接邀请其加入会员，并把之前的里程也准备好一并加入，这样就增强了旅客忠诚度，做到精准发展，精准维系。

    面对这样庞大的一个数据库，工作量自然也是非常庞大的，黄文强介绍说，相应的很多流程都需要优化，之前的信息系统也需要改造。一方面，这个信息系统要能够记录下旅客的行为，把它们录入到数据库中去，另一方面，这个系统也需要从客户行为数据库里面提取相应的数据以及指令，有针对性地为旅客服务。

    总之，系统建设要将服务流程和系统两方面统一起来进行改造。