联想的俄罗斯组合拳：3个机会取得先机

　　2009年，俄罗斯经济依然受到金融危机很大的影响——失业率高居不下，GDP从去年二季度增长7.5%，到今年二季度负增长10.9%，石油跌价、外资撤资，卢布最高的时候贬值30%，对消费影响很大。在这种大环境下，PC市场也急剧萎缩，跌幅超过一半。然而就在这样一片哀鸿遍野中，联想俄罗斯分公司却取得了骄人的战绩——根据IDC的数据，联想在2009年第一季度，市场占有率同比提升4%，达到5.4%，市场排名也跃居第六。同时，联想还是唯一一个依然保持100%以上增长率的公司。

　　联想俄罗斯分公司总经理白欲立说：“我们2008年的主要压力集中在建渠道、打开品牌知名度。但是到了后半年，出现了突变的情况，就变成了另一个话题——如何在金融危机来临的时候，继续正常我们的业务。”

　　品牌认知是在一个新市场遇到的首要问题。白欲立回忆起在进行员工培训的时候，培训老师对店员说，联想是全球第三大PC制造商，但店员自己都不承认，在他眼里俄罗斯就是全世界，在别的地方是第几都不算数。因为对联想品牌没有信心，经销商和零售商进货就比较保守，卖一点进一点。而在俄罗斯，85%的笔记本电脑销售都集中在25家分销商手上。这个时候，所有的矛盾就集中在怎样迅速地改善品牌知名度。

　　而那个时候，联想手上恰好有一件上好的市场利器——北京奥运会TOP赞助商。俄罗斯是传统体育强国，历史上也曾经举办过奥运会，所以国民对2008年在北京举办的奥运会非常关注。联想就决定利用这个契机，启动了一个在俄罗斯的市场战役，从产品上，主推IdeaPad Y530和人脸识别的功能。因为此前联想通过第三方公司和渠道对终端客户进行过大量访谈，了解到俄罗斯客户对人脸识别功能还是很感兴趣的。确定了这个产品，就提前把货铺到渠道去，同时在俄罗斯覆盖全国的电视频道购买了900次电视广告——在所有转播奥运会赛事和开闭幕式的时候，插播联想的广告，其中开幕式当天就播出了10次。白欲立说：“广告播出后，很多渠道商都给我们打电话。有的销售还在当地做一些巡展，然后晚上一起去酒吧看转播，当时看到联想的广告，渠道商和零售商都非常兴奋，给渠道极大的鼓舞。”联想在事后做了一个调研，在北京奥运之前的品牌知名度不到8%，奥运之后一下升到了29%。

　　与此同时，联想还覆盖了7个城市、大约700个路牌广告，来呼应人脸识别的电视广告——在俄罗斯，因为交通状况不好，堵车严重，所以路牌是一个非常理想的广告载体。联想俄罗斯分公司还做了一个大型的发布会，包了当地一个酒吧，聚集了150家莫斯科当地媒体，这也是市场部门第一次搞这么大型的活动。为了烘托气氛，他们专门从国内请来了沙画艺术家助兴。会议很成功，会后的发稿量非常大，进一步强化了广告效果。

　　为了让产品从宣传到店端直接落地，联想在渠道上也做了大量推广工作，例如在大卖场用大量现货做堆头，在11个城市和渠道一起搞奥林匹克巡展，召集当地的二级渠道宣传联想的产品和公司。通过这样周密的运作，联想把产品、广告、渠道和销售紧密地结合在一起，取得了非常好的效果。在奥运战役结束之后，俄罗斯20多个关键渠道商、600多家中小分销商加入了联想阵营，联想产品也成功进入两家大的连锁零售商。同比前个季度，销售额增加了284%。进入俄罗斯市场后，联想也进行了大量研究，发现有的竞争对手在10年前进入俄罗斯市场时，花费了2000万美元狠砸市场。而这一次借助奥运，联想只花费大约200万美元就打开了局面。

　　奥运战役的胜利，还没有让联想俄罗斯分公司喘上一口气，金融危机就接踵而至。白欲立回忆说：“2008年四五月开始，我们面临的大问题是产品销售不出去，品牌知名度太低，客户不认可、渠道不认可。在奥林匹克战役之后，我们已经建立起不错的渠道机制，也把前一批货都销售出去了。可正在我们和渠道商商量第二笔销售的时候，金融危机来了。”

　　当时，所有的渠道都在恐慌中，因为俄罗斯的银行遇到很大问题，渠道自己的资金链也面临很大风险和压力。而卢布的大幅度贬值，对终端市场产生很大负面影响——老百姓或把钱换成美元，或者就干脆停止购买非生活必需品。而这个时候，渠道商都在为年底的圣诞和元旦热销备货，市场需求的突然下降，使得渠道积压了大量货物，有的渠道连一台电脑都不再多要。